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AWE观察之二丨高端家电风起云涌:多品牌抢滩垂直细分领域

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AWE观察之二丨高端家电风起云涌:多品牌抢滩垂直细分领域



3月23日-25日,中国家电及消费电子博览会(AWE)如火如荼地在上海虹桥国家会展中心进行。在经历了2020年的停摆后,今年展会规模逆势扩张,展示规模达15万平米,吸引了近千家国内外知名企业参展,成为疫后全球家电与消费电子行业首个线下大型展览。

       由于汇聚了行业两年的创新成果,今年AWE展示的产品在工业设计、智能化、健康化以及高效环保性能等方面均取得了肉眼可见的显著提升,搭载传感器与智能算法的家电产品变得越来越“懂”用户,健康技术在冰箱、洗衣机、厨电等领域广泛应用,兼具空间美学与多样功能的集成化、套系化家电产品大量涌现。

       尤其是在高端家电领域更是亮点多多,博西首次将旗下高奢品牌嘉格纳带到AWE,德国高端家电品牌AEG正式官宣品牌中文名,此外海尔、海信、创维、方太等本土品牌也纷纷展示其在高端市场的布局与野心……

       高端家电市场不再是外资品牌“独舞台”,卡萨帝的崛起让海尔尝到了不少“甜头”之余,也让更多的家电企业开始关注高端市场的机会,他们要么新建品牌,要么通过收购或是合资引进的方式下场参赛。不难预见,未来高端家电的角逐将更加激烈。

       多品牌参赛

       今年,海尔依然是AWE的参展大户,其展台占据了“四叶草”2.2馆近半面积,旗下海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等七大家电品牌悉数亮相。此外,去年推出的场景品牌“三翼鸟”以及生态品牌卡奥斯也成为海尔今年对外推介的重点。

       海尔集团董事局副主席、执行总裁梁海山在解读“海尔智家2021最新战略”时,特别提到“一个模式,三个品牌”,首当其冲的就是以卡萨帝为代表的高端品牌策略。

他表示,目前海尔已经在全球基本建立起一个包括卡萨帝、Fisher Paykel、AQUA以及GE Appliances旗下CAFÉ、MONOGRAM、PROFILE三大高端品牌群,同时也在全球基本完成构建支撑这个高端品牌战略的体系,涵盖研发、制造、营销等多方面。

      中怡康数据显示,2020年卡萨帝冰箱、洗衣机、空调、厨电、热水器、冰吧和酒柜的零售额总和占到了整体行业的8.4%。海尔智家总裁李华刚进一步引述数据指出,卡萨帝在万元以上冰箱、万元以上洗衣机以及一万五千元以上空调市场,分别占据了39%、78%和38%的市场份额。

      “卡萨帝这几年的增长大家有目共睹,我们在海外的高端品牌策略也取得了非常好的成绩。”梁海山告诉记者,在海尔30多年创全球品牌过程中进行了大量投入,直到2015年实现全球海外品牌业务的盈利,“这五年来海外业务持续增长,实现了超过行业OEM领域的利润水平,保持持续增长态势。也就是说在经过30多年海外创品牌战略实施的投入之后,我们迎来了海外高端品牌盈利水平持续增长的良性发展阶段。”

       近年来,除了海尔,包括海信、美的、TCL、创维等国内家电企业都通过收购海外高端品牌来扩大品牌矩阵,以多个品牌来参与高端家电市场的角逐,如海信收购日本东芝电视和欧洲高端白色家电品牌Gorenje、美的收购东芝白电、创维收购德国高端电视机制造商美兹Metz等等。

       23日,万和正式推出了自己的多品牌战略发展矩阵,以“万和”为母品牌依托,发布了“颁芙”和“聪米”两个全新子品牌。其中,“颁芙”针对高端群体提供全屋热厨整体解决方案。而去年与美的正式“分手”的AEG则开启了独自征战中国高端家电市场的步伐,在今年AWE期间正式发布品牌中文名——安亦嘉,以及全新品牌主张“爱予已”,全面焕新品牌形象。

       AEG相关负责人告诉21世纪经济报道记者,为品牌取中文名是“入乡随俗”。实际上,过去两年,AEG在中国市场的发展并不算瞩目,尽管其高层曾透露品牌的年均增长100%以上,但这种建立在从零开始的小基数上的高增长仍然无法打消外界对其未来前景的质疑。

      不过,就AEG在AWE上对外界展示的新品牌形象来看,还是颇具德国品牌的严谨和扎实。黑色展厅、红色LOGO搭配赛车手比赛时的动图,高级感十足,产品外观设计沿用德国极简美学设计,质量厚实,吸引了不少观众的围观和体验。

       而另一家同样带着德国基因的高端家电集团——博西,旗下三个高端家电品牌西门子、博世和嘉格纳悉数亮相,并以三个独立展厅对外展示其全品类新品。值得一提的是,嘉格纳是博西旗下高奢品牌,今年首次参加AWE。

      “嘉格纳、Miele等大批国际顶级高端品牌集体入驻AWE,更加突显了外资高端品牌对中国市场的垂青。”组委会在介绍今年参展阵容时特别这样提到。对此,博西大中华区总裁唐善达也毫不忌讳,他告诉21世纪经济报道记者,之前嘉格纳主要面向高端精装修项目市场,现在逐渐转向零售市场。“中国是最大的市场,我们未来计划在中国市场实现更多的销售。”

        挖掘细分化需求

        顶级奢侈品家电究竟是什么样子?记者在嘉格纳展厅看到,一台嵌入式烤箱售价20万,除了功能性等硬性指标以外,产品在用料、做工、设计上都十分讲究,此外当然还有品牌溢价。

嘉格纳家电品牌负责人黄磊告诉记者,过去四年间,奢侈品市场的复合增长率达20%左右,同时中国消费者在品类的选择上也开始发生变化,从以前的箱包、化妆品逐渐转化到了一些家用物品或者与生活方式相关的品类,“我们认为现在是进入中国市场一个非常好的时间点。”据其透露,今年下半年嘉格纳将会在上海推出首家旗舰店。

       在唐善达看来,嘉格纳的首次参展进一步丰富和完善了博西的品牌组合。对于嘉格纳的发展,唐善达有两个期望,一是希望嘉格纳的目标人群能够享受到这种顶级的品质家电;其次是希望未来几年嘉格纳在中国市场的销售额可以翻3-5倍。据悉,目前嘉格纳的销售额在1亿欧元左右。

       随着国内越来越多玩家开始进入高端市场,行业竞争变得更加激烈,不管是内外还是外资,都在努力挖掘细分市场需求,开拓新兴品类市场。以衣物护理机为例,目前该品类在国内市场处于较早期的起步阶段,中低端的机型仍然占据着零售的主流。但随着人们对生活品质的提高,以及三星、LG等品牌进入,高端衣物护理机市场开始开放。

      “在疫情未被完全控制的环境下,主打健康概念的家电产品受到消费者的青睐。特别是对于需要常常出入各大重要场合的新中产人群而言,他们更需要一台消毒杀菌彻底、增香除味的衣物护理机。”COUCOQ科驭公司负责人告诉记者,过去大家都很难想象衣物护理机可以定价万元以上,但今年AWE期间科驭的展厅吸引了不少人前来咨询。

       如何洞悉中国消费者的需求成为了疫后家电企业的重要课题。方太集团副总裁孙利明判断,未来五年中国厨电仍然处于结构的换档期,“因为人们的生活水平不断提升,所以对于高品质厨电的需求,空间还是在的。”孙利明进一步指出,结构换档期主要表现来自于三四线市场的新增需求、一二线市场的换新需求,以及基于品质生活要求的新型品类的健康厨电,“今年表现尤其明显,这仍然是未来行业发展的核心增长要素。”他说。

      中国家用电器协会副理事长徐东生认为,近年家电企业都非常重视科技创新,很多企业在新产品开发、新技术开发方面投入很多精力,也取得不少成果,但是感觉离消费者的需求还有差距,究其原因是因为对消费者的需求考虑得比较少。他以厨房举例,由于厨房非常复杂,涉及到空气、水、电、燃气以及食品的制备,“所以要做到高质量的厨电产品,必须花很多时间做基础研究,把这些要素放到环境中,结合人去考虑,这方面是整个行业未来攻克的难点。”

       去年博西在南京正式启用了博西家电中国新研发中心。唐善达告诉记者,接下来博西将借助本土化研发,不断加大创新能力并推出创新产品,重点关注譬如洗碗机、嵌入式烤箱、干衣机等渗透率尚不高的品类,加速新品推出的频率,以应对家电市场愈发激烈的竞争。