一年一度的大型促销节落下帷幕,在各大平台以“血拼低价”、“拒绝套路”为主基调的活动中,家电市场整体销售情况稳健增长,第三方机构数据显示,在20个家电品类里,13类家电的均价有所上升,这其中就包括彩电。
彩电作为传统家电的主力军,其大屏化、高端化购物风尚蔓延至今年双11,尽管彩电整体销量仍受制于需求不足及疫情疤痕效应,但在“低价”与“降价”的促销拉动下,75英寸及以上的机型也斩获了大批消费者的青睐。因此,伴随消费水平提升及消费者愈加回归理性,彩电市场结构也将持续优化与重构。
结构升级,高质价比电视备受青睐
创新、变革、体验,是AWE2024的三大关键词,若以这三个词来诠释彩电行业,创新对应的是彩电产品的持续更新迭代;变革反映了在技术进步、消费升级背景下,电视尺寸及功能需求的变化;体验则是适应并融合至家庭不同的场景中。
不可否认的一点是,碎片化时间的当下,电视不再成为刚需品类,同时对彩电生产厂商而言,随着存量市场的竞争不断增强,其压力与挑战也与日俱增,彩电行业集中度亦随之增强。从业务布局和发展现状来看,主要头部彩电厂商纷纷展开产品结构升级与业务调整。
今年双11,大尺寸电视毫无意外地再创新高,据奥维云网最新披露数据,双11大促期间,中国彩电市场零售额规模为158亿元,同比增长8.2%,其中75英寸及以上机型贡献了超6成的销售额。此外,在2023年第三季度中,75英寸及以上机型的零售量均有所增长,其中75英寸、85英寸更是成为主销尺寸。
另据京东和天猫两大主流平台发布双11战报来看,TOP10榜单中囊括TCL、海信、小米、Vidda、创维、索尼、雷鸟、华为、三星、统帅十大品牌。就营销“玩法”来看,各大品牌掀起高端电视争夺战,营销策略即以高端电视主动让利抢夺市场份额,如TCL、海信、小米等品牌部分75英寸电视到手价仅3000元上下。
另外,以长虹、创维为代表传统电视厂商,更是对超大屏电视价格持续“下压”,其中部分产品较日常价下调近千元。具体来看,长虹双11期间将98英寸巨幕电视降至9999元,Vidda百寸巨幕电视、雷鸟98英寸游戏电视到手价也仅1万元左右,叠加以旧换新等活动,最终到手价处于万元以内。
大屏化的发展趋势叠加厂商的大幅让利,进一步拉动电视行业结构升级,并提升行业均价。从今年双11来看,随着消费水平提升及消费者回归理性,相较于“性价比”,更多消费者青睐于高“质价比”,换言之,价格相对更低一些的大尺寸、高端电视更能赢得消费者青睐与购买。
洞察需求,重构电视市场结构
“归真,技术升级回归产品核心价值”是AWE于今年发布的“行业发展十大趋势”之一。回归产品本质,重构价值本真,也就是说,企业和研发人员应从解决用户真正的需求出发,去思考产品品类的研发初心,以及如何利用现代技术进行创新,将搭载的核心功能做得更好。
以电视行业为例,尽管在时代洪流下,电视不再是家庭唯一的娱乐中枢,但随着显示走出客厅,屏幕的边界正在消融。在2023AWE高峰论坛上,海信集团董事长、总裁贾少谦提到,海信以屏幕为介质,打造出连接生活每个面增长触角,在传统电视屏幕显示技术上,海信实现对ULED 、Mini LED、激光等新技术的探索,打造出独特“画质堡垒”;同时,随着屏幕渗透生活的方方面面,一个新兴“屏世界”正在崛起,海信及时洞察并加速布局XR、抬头显示、车载显示、座舱娱乐、强交互屏幕等新领域。未来,屏幕将伴随人类全场景、全业态、全智慧生活。
在上百年的发展历程中,电视行业与显示技术发生了翻天覆地的改变,由CRT到LCD、OLED,再到激光、Mini¥Micro LED、QLED等新型技术,电视行业从未停止创新的脚步。在今年双11期间,Mini LED无疑成为市场新宠,据京东发布榜单,在98英寸巨幕电视畅销TOP5的排行榜中,TCL电视占据四席,且均为Mini LED巨幕电视,另外,海信Mini LED电视也实现销量50%高增,其中千级分区Mini LED位于同品类销额与销量的榜首。
事实上,自2019年TCL 全球首发Mini LED背光电视以来,Mini LED技术就备受瞩目,头部电视厂商更是纷纷加码。如2023年来,长虹、海信等品牌先后发布8K高刷Mini LED电视,三季度来,华为、小米也分别发布了号称SuperMiniLED智慧屏V5pro以及“王炸”性价比的小米电视S Pro 。另据奥维云网数据显示,2023年以来,Mini LED阵营持续壮大,产品普及进入加速阶段,其中2023年双11期间,Mini LED电视零售量达13.7万台,所占份额由年初的1%提升至4.5%。
从技术参数来看,华为智慧屏V5Pro通过SuperMiniLED鸿鹄画质最高达到了千级分区,其中98英寸机型共计1008个分区背光,每个区域的亮度都可以单独控制,另搭载华为灵犀指向遥控及鸿蒙4.0的分布式能力,让电视不仅成为家庭智慧中心,也更像一部大尺寸手机或平板。实际上,华为智慧屏的发展也是华为智能生态发展,自2019年发布首款大屏电视起,华为智慧屏就持续融入最新科技,由此重构电视功能与家庭生活场景。
那么,为何Mini LED电视能够实现逆势增销?从技术原理与技术优势上看,Mini LED背光与传统液晶屏本质相同,由于单个LED尺寸大大缩小,因此为用户带来更优异的观影效果,同时与其他显示技术相比,Mini LED使用寿命更长且成本更低,因此,从用户角度出发,各大厂商深耕Mini LED领域,一方面也是真正洞察消费需求,让技术升级回归产品核心价值。
另值得一提的是,近年来,量子点显示技术(QLED)也凭借优异的显示效果备受关注,如三星、LG、索尼等显示行业硬核玩家更是潜心数年研发并推出系列产品。其中三星在2021年发布了Mini LED与QLED技术结合的产品——Neo QLED电视;2023年9月份,三星还最新发布了具备8K分辨率以及3300万像素QN990Z电视,搭载量子点矩阵技术Pro能够精确控制量子点Mini LED,可有效提升亮度、避免光晕、逼真还原屏幕世界等。
电视机的本质,是让家庭娱乐时光更加开心。近年来,高刷游戏电视、折叠电视、壁画电视、悬浮电视、透明电视……纷纷涌现,为满足不同的消费需求且融入更多场景中,彩电厂商们也持续在电视外形及功能进行突破创新。如在今年的双11中,120Hz的高刷电视就凭借51.5%零售额占比,成为中端市场竞争主力。
“家电产业未来发展着力点之一是聚焦于家庭生活场景,根据技术创新、消费趋势和市场需求,打造更多细分生活场景,提供更好的场景化体验,推进跨界发展和产业融合。”中国家用电器协会副理事长徐东生说道。在以“智能科技,创享生活”为主题AWE2024上,彩电厂商们将展示最新的创新成果,未来,在科技推动和赋能下,电视也将更紧密融入家庭场景的智慧生活中。
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